Semseo Web Marketing

Rientrato a casa dopo 4 intesi giorni trascorsi a Sorrento. Un’esperienza che ricorderò con estremo piacere. Ore trascorse a discutere, a confrontarsi, a proporre idee e progetti nuovi che avevano come unico comun denominatore: il web marketing e la passione per internet.

Sono stato invitato da Antonello Maresca, persona e professionista unico nel panorama italiano dei consulenti per hotel, a partecipare ad un corso di formazione sul web marketing turistico. Al mio arrivo ho rivisto Robi Veltroni e ho constatato la sua grande capacità dialettica e la sua forza comunicativa.

Il mio bagaglio culturale e professionale si è ancor di più arricchito dopo questa esperienza ed è iniziato un percorso che vedrà nascere tante nuove occasioni di incontro e confronto. Solo così, condividendo e partecipando, si possono raggiungere grandi obiettivi. Ecco le slides della parte del corso che spiegava come utilizzare Google Adwords e il pay per click per promuovere gli hotel.

Non mi resta che augurarvi buona domenica delle palme e buona salute.

Tra le varie fasi che compongono la realizzazione di una campagna pubblicitaria in modalità “pay per click”, la scelta delle parole chiave risulta essere la più importante. Le campagne pubblicitarie “pay per click” (ovvero i collegamenti sponsorizzati) sono annunci testuali che vengono visualizzati e contestualizzati nelle SERP (pagina con l’elenco dei risultati) dei motori di ricerca a seguito di query composte da parole chiave singole o composte. E’ facile pertanto intuire come debba essere minuziosa la fase di studio e raccolta al fine di raggiungere appropriatamente il pubblico di destinazione dei nostri messaggi promozionali.

Il programma pubblicitario Google Adwords è il più utilizzato sul web. La sua capacità di raggiungere il maggior numero di utenti, la possibilità di scegliere tra varie tipologie di targeting, l’integrazione con dispositivi mobile e la capillarità di fornitura degli annunci testuali su siti esterni non è paragonabile a confronto con gli altri competitor: Yahoo! Search Marketing, Bing Advertising e Miva.

Prima di suggerire tre metodi diversi per scegliere le parole chiavi da associare agli annunci è utile capire come Google Adwords, rispetto alle parole chiave specificate e associate alle campagne, determina la pubblicazione di un annuncio sulle pagine di ricerca.

Google Adwords permette di associare agli annunci parole chiave scegliendo tra diverse opzioni di corrispondenza:

• Corrispondenza generica
• Corrispondenza a frase
• Corrispondenza esatta
• Corrispondenza inversa

Corrispondenza generica

Definizione: La corrispondenza generica determina la visualizzazione dell’annuncio per ricerche con la parola chiave a prescindere dalla sequenza con cui le parole chiave vengono digitate o seguite da altre parole. Gli annunci verranno visualizzati includendo i sinonimi e i plurali.

Vantaggi: Vasto pubblico, maggiore visibilità dell’annuncio, riduzione del tempo per creare il pacchetto di parole chiavi.

Corrispondenza a frase

Definizione: La corrispondenza a frase determina la visualizzazione dell’annuncio per ricerche che includono le parole chiave nell’esatta sequenza per come vengono specificate precedute o seguite da altre parole.

Vantaggi: Pubblico mirato, ottimizzazione del budget, utente in fase di pre-acquisto.

Corrispondenza esatta

Definizione: La corrispondenza esatta determina la visualizzazione dell’annuncio per ricerche che includono esattamente la parola chiave specificata. Gli annunci non verranno visualizzati per ricerche con l’aggiunta di altre parole chiave e lettere extra.

Vantaggi: Utente in fase di acquisto, parole chiave mirate e specifiche, pubblico geolocalizzato.

Corrispondenza inversa

Definizione: La corrispondenza inversa determina la non visualizzazione dell’annuncio in presenza di parole chiave non pertinenti inclusa nella ricerca.

Vantaggi: Ricerche precise, utente mirato, potenziali alti tassi di conversione.

Quali strumenti utilizzare per ricercare le parole chiave più pertinenti e correlate all’oggetto delle campagne di collegamenti sponsorizzati?

Google Insights

Con Google Insights è possibile confrontare i volumi di ricerca per aree geografiche, categorie, intervalli di tempo e proprietà dei siti web. Uno strumento molto utile in fase di gestione della tempistica di messa on-line degli annunci pubblicitari e della localizzazione territoriale delle ricerche.

Google Keywords External Tool

Keywords tool è il servizio presente in ogni account di Google Adwords. Il servizio permette di conoscere il volume di ricerca per ciascuna parola chiave. E’ possibile ordinare i risultati in base a diversi parametri (volume di traffico, costo medio click, corrispondenza, livello di concorrenza) ed inoltre fornisce suggerimenti per parole chiavi correlate.

Opzione “ricerche correlate”

Presente all’interno dell’opzione “mostra opzione” delle classiche ricerche di Google permette di conoscere ricerche composte dalle stesse parole chiave utilizzate e da varie combinazioni con parole chiave simili tematicamente.

Le campagne “pay per click”, ovvero i collegamenti sponsorizzati nei risultati dei motori di ricerca, sono una forma di pubblicità e in quanto tale devono essere considerate. Rispetto al posizionamento classico nei risultati organici, le campagne “pay per click” si basano sul principio secondo cui l’inserzionista pagherà una tariffa per ogni click che riceve sul proprio annuncio pubblicitario in formato testuale.

Per realizzare delle campagne pubblicitarie efficaci in modalità PPC (pay per click ) è necessario fare alcune puntualizzazioni al fine di utilizzare questa strategia di promozione (mi piace definirla strategia di supporto alla visibilità) nel migliore dei modi possibile per promuovere la propria attività turistica.

E’ fondamentale, onde evitare uno spreco inutile di risorse economiche, avere ben in mente l’obiettivo da raggiungere e il budget da investire. Risulta fondamentale, nonché prioritario, il monitoraggio dei risultati per ottimizzare l’investimento sostenuto (ROI – ritorno economico a seguito di un investimento) e riuscire a generare il maggior numero possibile di conversioni. Una volta definito il budget di spesa, il target delle campagne e le parole chiavi da utilizzare, bisogna procedere a creare annunci testuali accattivanti e costruire pagine sul sito (tecnicamente chiamate landing page – pagina di atterraggio) ottimizzate per raggiungere lo scopo prefissato.

Le campagne “pay per click” non devono mai e poi mai sostituire il classico posizionamento nei motori di ricerca e né tantomeno bisogna costruire su di esse una visibilità effimera, che verrà a mancare nel momento in cui il budget destinato sarà esaurito. L’obiettivo è convertire: trasformare l’utente che accede alla pagina in un cliente immediato o in un futuro potenziale cliente.

L’argomento è così ampio che bisognerebbe analizzarlo in diversi step per raggiungere una visione d’insieme completa. In questo post mi soffermerò su alcuni suggerimenti per chi opera nel mondo del turismo.

Quali possibil scenari turistici online per una campagna di “pay per click”?

• Strutture ricettive appena inaugurate che vogliono iniziare a creare “brand awareness” e farsi conoscere per parole chiavi specifiche in attesa di essere posizionati nei risultati organici
• Necessità di promuovere offerte speciali limitate nel tempo
• Promuovere l’attività in periodi dell’anno legati alla stagionalità della propria offerta turistica e del territorio
• In concomitanza di eventi e mostre presenti nelle vicinanze della struttura ricettiva
• A seguito di campagne di promozione sui media tradizionali
• Per lanciare nuovi servizi ricettivi e ricreativi

Quando utilizzarla?

• Quando l’obiettivo da raggiungere è chiaro e preciso (iscrizione newsletter, preventivo pacchetto vacanca, vendite on-line, etc)
• Quando il budget di spesa da investire è definito nel tempo
• Quando il target di riferimento della campagna è pronto ad essere intercettato
• Quando il sito è in una fase di scarsa visibilità nei confronti dei diretti competitor
• Quando si è pronti a dedicare giornalmente tempo e risorse uomo

Come impostarla?

• Scegliere il pacchetto di parole chiavi in base al volume di ricerche, alla concorrenza tra inserzionisti e al costo medio di ogni singolo click
• Selezionare le parole chiavi a blocchi di 3 evitando combinazioni troppo generiche per un massimo di 30 combinazioni.
• Suddividere le parole chiavi in diversi blocchi uguali per pertinenza
• Scegliere il target geografico di riferimento (nazione, località, etc) e inserire il numero telefonico dell’attività che comparirà nei risultati di ricerca su dispositivi “mobile”
• Evitare di creare delle campagne “no-limits” ovvero delle campagne generiche senza avere in mente una precisa scaletta di inizio e fine promozione.

Come strutturarla?

• Creare al massimo 3 annunci per ciascuna compagna inserendo nel titolo dell’annuncio e della descrizione le parole chiavi più pertinenti
• Creare dei titoli e delle descrizioni che siano quando più possibile chiari e specifici affinchè l’utente sia realmente invogliato a cliccare consapevole di ciò che vogliamo comunicare
• Testare l’efficacia di ciascun annuncio apportando brevi modifiche nel titolo e nella descrizione utilizzando la teoria dello “split-test”
• Evitare di utilizzare come metro di valutazione dell’efficacia di un annuncio il CTR (rapporto tra click ricevuti su totale delle volte che l’annuncio viene visualizzato) a discapito del tasso di conversione
• Inserire negli annunci il link diretto alla landing page appositamente costruita

Le pagine di arrivo (landing pages)

• Creare delle pagine di accesso (landing pages) ottimizzate sull’obiettivo da raggiungere
• Costruiamo le landing page senza elementi grafici di “distrazione” (banner, annunci testuali ad-sense, immagini varie, etc)
• Strutturare la pagina affinché l’utente possa compiere un’azione in massimo 2 passaggi, ideale sarebbe permettergli di farlo nella stessa pagina
• Mettere in evidenza una form di contatti affinché l’utente possa lasciare i suoi riferimenti per poi ricontattarlo in un secondo momento quando la campagna sarà conclusa
• Inserire nella pagina i link di condivisione sui social network
• Evitare di inserire link di approfondimento onde evitare che l’utente si disperda e non venga monitorato correttamente
• Ottimizzare il testo della pagina con le parole chiavi inserite nel titolo, nell’abstract e nella descrizione
• Fare in modo che la landing page sia raggiungibile solo ed esclusivamente dal link inserito nell’annuncio testuale così da evitare di conteggiare negli accessi utenti che non provengono dalla campagna di “pay per click”
• Evitare assolutamente di disabilitare la funzione “back” del browser
• Utilizzare, se possibile, i video per mostrare le nuove funzionalità da promuovere

Monitoraggio dei risultati

• Inserire il codice di Google Adwords nelle pagine di “conclusione” azione (ringraziamento dopo compilazione form, conferma prenotazione, conferma iscrizione newsletter, etc)
• Mettere in comunicazione l’account di Google Analytics con Google Adwords
• Pubblicare nella pagine di arrivo un codice identificativo della promozione e associarlo alla form di contatto. Così sarà semplice effettuare dei report precisi. Questo sarà utile in futuro per capire se il cliente è stato fidelizzato a seguito di una campagna “pay per click”
• Creare un codice “promo” da mettete accanto al numero telefonico di contatto cosicché l’utente che proverà a chiamare telefonicamente sarà invogliato a dirlo a voce

Alcune risorse online utili da utilizzare

Utilizzare la funzione di Google “ricerche correlate” presente all’interno della funzione “Mostra opzioni” per conoscere le query utilizzate dagli utenti.
Google Keywords Tool per conoscere il volume di ricerche, la concorrenza e il costo medio di ciascun click.
Utilizzare i dati di Google Analytics per capire il tempo medio di permanenza dell’utente sulla landing page
Riuscire a dare un quadro d’insieme non è semplice. Gestire efficacemente delle campagne di “pay per click” è spesso molto complesso. Cercherò in un prossimo post di essere meno tecnico e fare un esempio pratico per un hotel che vuole promuovere un’offerta vacanza. Considerate questo articolo come anticipazione su un argomento da trattare in modo più approfondito.