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Chi utilizza come strategia di comunicazione e di promozione l’email deve necessariamente analizzare i risultati ottenuti per poter misurare l’efficacia della propria campagna di e-mail marketing.

Questo processo, attraverso la lettura e l’interpretazione dei valori e dei risultati ottenuti (KPI – Key Performance Indicator), permette oggettivamente di quantificare la performance al fine di individuare i fattori critici di insuccesso.

In questo post verranno individuati i principali indicatori con le formule matematiche per calcolarli e per ciascuno di esso verrà spiegato il suo valore per una valutazione oggettiva dei dati.

Bounce rate (Tasso di ritorno)

Per bounce rate si intende il numero di e-mail che sono non state consegnate al destinatario rispetto al numero totale di email spedite. Questo dato permette di valutare la bontà della propria lista di indirizzi (mailing-list). Analizzando in maniera dettagliata le risposte del server è possibile suddividere il bounce rate in: hard-bounce rate e soft-bounce rate.

(totale di email non consegnate / totale di email spedite) x 100

L’hard-bounce rate indica il numero totale di e-mail che sono state respinte dal server a causa di un errore grave (indirizzo email inesistente, account email disattivato). Un alto tasso di hard-bounce è indicatore di una mailing-list vecchia e non aggiornata.

(totale di hard-bounce / totale di email spedite) x 100

Il soft-bounce rate indica il numero totale di e-mail che sono state respinte dal server a causa di un errore temporaneo (casella di posta piena, mittente al momento non raggiungibile, risposta automatica per impossibilità nella lettura, etc. ). Un alto tasso di soft-bounce è indicatore di una mailing-list vecchia,di una comunicazione poco efficace o di un software utilizzato poco professionale.

(totale di soft-bounce / totale di email spedite) x 100

Delivery Rate (Tasso di consegna)

Questo valore è complementare al Bounce Rate ed indica il numero totale di email che sono state correttamente consegnate al destinatario nella rispettiva casella di posta elettronica.

(totale email consegnate / totale email spedite) x 100

Questo dato spesso non indica con estrema sicurezza che l’utente leggerà l’email e che la comunicazione sia stata letta dal proprio target. Questa dato, a differenza del bounce rate, deve essere ponderato per dare un giudizio obiettivo.

Open rate (tasso di apertura)

L’open rate indica il tasso di apertura dell’email da parte del destinatario rispetto al numero totale di invii. Il dato di apertura viene conteggiato attraverso la visualizzazione di una immagine nascosta nel testo. Avere bassi tassi di apertura possono indicare oggetto e mittente poco comunicativi. E’ importante scegliere un oggetto accattivante che spinga l’apertura ed indirizzo di posta elettronica del mittente subito identificabile.

(totale email aperte / totale email spedite) x 100

Come il delivery rate anche l’open rate non è un dato oggettivo. La tendenza attuale di molti client (Outlook, Thunderbird,etc) di posta elettronica nel bloccare la visualizzazione delle immagini, almeno nella configurazione di default, inibisce il corretto conteggio. E’ anche vero che se un cliente effettua un click su un link presente nell’email vorrà dire che avrà necessariamente aperto l’email.

Click-through Rate (Tasso generico di click)

Il click-through rate indica la percentuale di utenti che hanno cliccato un link all’interno dell’e-mail rispetto al totale dell’email consegnate. Un buon tasso di click-through rate esprime un contenuto nel messaggio efficace e una buona profilazione del destinatario.

(totale email cliccate / totale email consegnate) x 100

E’ importante ricordare che all’interno delle email sono presenti dei link che non indicano espressamente la volontà del destinatario di approfondire la conoscenza sull’oggetto della spedizione. Questi link, cancellazione o visualizzazione sul sito web, devono essere esclusi dal conteggio.

Click-to-open rate (Tasso di click su apertura)

Il click-to-open rate indica la percentuale di utenti che hanno effettuato almeno un click rispetto al numero totale di e-mail aperte. Questo dato permette di superare le limitazioni del click-through rate ridimensionando il suo valore per una maggiore precisione.

(totale email cliccate / totale email aperte) x 100

Visto la tendenza ad avere dei dati più oggettivi e degli indicatori di performance più specifici e dettagliati, i valori appena enunciati vengono definiti di “base”. Altri indicatori come “call-to-action” ”active-user rate” saranno oggetto di un successivo approfondimento.

Buon e-mail marketing a tutti.

Leggevo qualche tempo fa un articolo in merito al ruolo che nei prossimi tempi rivestiranno le campagne di e-mail marketing per chi vorrà essere competitivo sul web ed ottenere dei ritorni positivi a fronte degli investimenti sostenuti per le diverse attività di web marketing.
Per avere dei suggerimenti sul modo da seguire o meglio su cosa sia necessario evitare per non avere riscontri negativi nelle campagne di newsletter, vi rimando alla lettura e-mail marketing 4 e/orrori da evitare. Qui mi limiterò a dare delle informazioni di carattere funzionale su alcuni software che possono facilitare l’utilizzo di questo strumento per incrementare o mantenere il livello di visibilità ottenuto sul web.

Inizio con una domanda: per ottenere dei risultati tangibili è necessario ricorrere a software professionali licenziati e costosi? Secondo me la risposta è no! Se non si conoscono bene le tecniche vincenti per fare e-mail marketing, si rischia solo di spendere tanto senza avere risultati positivi. Per questo tipo di attività non mancano software open source che offrono soluzioni altrettanto valide rispetto ai prodotti licenziati, ma hanno il vantaggio di essere in continua evoluzione grazie a comunità di sviluppatori sempre pronte a fornire ulteriori funzionalità.

Vi propongo di seguito l’analisi di tre strumenti open source per la gestione delle campagne di mail marketing, che possono soddisfare diversi livelli di esigenze degli utilizzatori finali. Si tratta di:

• Mailsend3r
• OpenEMM
• SugarCRM

Mailsend3r (http://www.mailsend3r.com/)

È un software che consente di realizzare campagne di e-mail marketing professionali, di costruire e di gestire le liste degli indirizzi dei destinatari e di effettuare invii di newsletter nel rispetto della normativa sulla privacy. Con questo strumento è possibile costruire dei piani di marketing e di seguire in modo immediato e intuitivo i risultati.
Le sue caratteristiche principali sono:

• gestione completa delle liste di indirizzi
• archivi di template personalizzabili
• invio di e-mail in formato testo o html
• archivio degli invii
• statistiche sugli invii
• opzione di conferma di lettura e-mail
• importazione ed esportazione di e-mail da/a wireless
• impostazione del timing degli invii e schedulazione
• gestione dei doppioni delle e-mail
• verifica dell’esistenza delle e-mail

Si tratta di un software realizzato in php e poggiato su un database Mysql, che è stato progettato per essere utilizzato tramite un qualsiasi browser web. Consente la gestione di invii multipli di e-mail a liste di indirizzi e ne traccia report dettagliati tramite grafici, consente l’import e l’export di liste di indirizzi in modo rapido e offre una serie di moduli avanzati che ne arricchiscono le funzioni.

OpenEMM (http://www.openemm.org/)

OpenEMM è un software che permette la gestione professionale di invio di newsletter, gestione dei messaggi bounce, dei link in ingresso derivanti dall’invio, una serie di strumenti statistici realtime e un modulo CMS che consente di implementare processi personalizzati.
Offre una interfaccia utente web-based che funziona sia con Internet Explorer che con Mozilla Firefox. È stato realizzato utilizzando Java per quel che riguarda il front-end e Python per il back-end, anche se non mancano piccoli pezzi di codice scritto in C.
Basa le sue funzioni su una serie ben collaudata di software open source:

• sistema operativo: Linux (ma anche Windows, anche se non open source)
• contenitore Web: Resin (che è incluso nel pacchetto OpenEMM)
• database relazionale: MySQL

OpenEMM si posizioni all’intersezione dei diversi attori del panorama delle categorie di software. Questo perchè ogni azienda utilizza l’e-mail marketing per:

• gestire le proprie relazioni con i clienti (CRM)
• distribuire contenuti provenienti da altre sorgenti (CMS)
• gestire i dati sui riceventi ed analizzarli (BI)

Pur offrendo basilari funzioni di CRM, CMS e BI, OpenEMM può essere integrato in sistemi del genere già preesistenti.

SugarCRM (http://www.sugarcrm.com/crm/)

Trattandosi di un vero e proprio CRM, si tratta di un software per la gestione delle opportunità commerciali e dei clienti, semplice ed altamente personalizzabile.
Le funzionalità primarie di SugarCRM sono orientate alla gestione dei rapporti con la clientela e riguardano:

• archiviazione e gestione delle anagrafiche dei clienti e dei potenziali clienti tenendo traccia di come siano venuti in contatto con l’azienda
• conservazione dello storico delle attività svolte per un cliente
• pianificazione e gestione delle attività in corso legate al cliente
• gestione delle Opportunità di vendita e controllo del loro andamento
• organizzazione delle attività della forza vendita.

Oltre a queste funzionalità, SugarCRM permette anche la gestione dei seguenti processi:

• campagne di marketing e di comunicazione
• condivisione di informazioni
• gestione delle attività
• gestione dei progetti
• gestione dei documenti
• gestione dei reclami e dei difetti di prodotto

Mette a disposizione, inoltre, un insieme di statistiche, dette Dashboard, già pronte che consentono di valutare nell’immediato quanto fatto in termini di trattative, opportunità, e di potere filtrare i dati per mese, per agente, per fonte dei lead.

Il prodotto è realizzato con PHP e poggia su un database MySQL, è implementato in modalità multilingua, e comprende funzioni di utilità per l’importazione e l’esportazione dei dati.

Le funzioni di e-mail marketing consentono di gestire gli invii diversificandoli per tipologia di cliente, consente la generazione di template diversificati e personalizzabili, fornisce statistiche in realtime sullo stato dell’invio e sui ritorni delle singole campagne oltre a fornire una gestione completa dei messaggi bounce e degli indirizzi e-mail non validi.

Era da un pò di tempo che non si leggevano e analizzavano statistiche sull’utilizzo dell’e-mail marketing in Italia e in Europa. Contact Lab ha pubblicato recentemente la ricerca “European E-mail Marketing Consumer Report” sull’utilizzo dell’e-mail nelle principali 5 nazioni Europee. I risulati della ricerca danno l’e-mail marketing in buona salute così come cresce la consapevolezza da parte dell’utente nella lettura e nella visualizzazione delle e-mail ricevute. L’e-mail marketing resta tra le più efficaci strategie di web marketing cercando di difendersi dall’incalzare delle nuove strategie di comunicazione, in primis il social media marketing.

Conferme provengono anche dall’autorevole sito Emarketer.com che recentemente ha pubblicato un sondaggio secondo cui il 37,8% degli intervistati dichiara che aumenterà di molto gli investimenti previsti nel 2010 rispetto al 2009 per azioni di e-mail marketing.

Dalle ricerche alla realtà dei fatti la situazione non è poi così chiara e ancora oggi assistiamo ad un utilizzo dell’e-mail marketing a volte approssimativo e poco efficace.
L’assenza di una precisa strategia nelle spedizioni, nel costruire il contenuto dell’e-mail, nell’utilizzo di software appropriati, nella raccolta dei dati e nell’analisi del ROI proveniente da ciascuna campagna di e-mail marketing, ne inibiscono l’uso corretto creando un effetto contrario rispetto all’obiettivo principale di fidelizzazione e acquisizione di nuova clientela.

Di seguito 4 errori da evitare nel creare una campagna di e-mail marketing.

Indirizzo e-mail del destinatario impersonale

Spesso si rimane quantomeno basiti, quando aprendo la casella di posta privata, riceviamo delle e-mail commerciali dove il nostro indirizzo compare accanto ad altri destinatari tutti inseriti nel campo CC (copia carbone). Oppure ci troviamo, stranamente e senza capire il perchè, inclusi in una mailing list con i nomi più assurdi e disparati. La comunicazione tramite e-mail deve essere una comunicazione diretta e non di massa per avere successo, deve invogliare la lettura e non essere subito etichettata come spam perché impersonale.

Affinché il destinatario sia coinvolto dal messaggio pubblicitario, dalla notizia o dalla comunicazione deve sentirsi considerato come persona prima che come semplice indirizzo e-mail, deve sentirsi importante, quasi come se fosse lui l’unico destinatario di quella e-mail. Questo è un errore/orrore che spesso accade e che dipende soprattutto da una cattiva gestione dei propri contatti (non si conosce il nome/cognome del cliente).

Formato html e immagine unica

Spedire e-mail con mille righe di codice html, fogli di stile con caratteri e colori diversi, costruite con word, con front-page, o addirittura con publisher senza essere prima debitamente ottimizzati possono inficiare la bontà del contenuto del messaggio. Rispetto al passato tutti i client di posta elettronica leggono le e-mail che supportano l’html, ma non tutti sono configurati per riceverle e non tutti sono configurati per mantenere l’html una volta premuto il tasto “inoltra”. E’ consigliabile ancora mantenere una doppia visualizzazione della e-mail (sia testuale sia in html) per permettere che la comunicazione diventi “virale”.

E’ assolutamente sconsigliato inserire nel contenuto dell’e-mail un’immagine unica con il testo inserito all’interno. Molti utenti avranno difficoltà nel comprendere subito il significato del messaggio.

Firma in coda, cancellazione e indirizzo valido per “rispondi”

La conclusione di una e-mail dovrebbe indicare un riferimento preciso di una persona o di un ufficio, con relativo indirizzo e-mail e altre informazioni utili al cliente per contattare il mittente. Ancora accade di vedere messaggi che si chiudono con “Lo staff di …”. E’ veramente frustante, invece, trovare la dicitura ”non rispondere a questo indirizzo…”.

Ma perché? Perché io non posso direttamente rispondere alla mail ricevuta ed esperimere un parere, un consiglio oppure chiedere la mia definitiva cancellazione, perché costringere l’utente a perdere tempo e pazienza nel recuperare un nuovo indirizzo mail quando è possibile facilitarlo nel comunicare direttamente con noi.

Salutiamo e spieghiamo il motivo della nostra assenza

Nei periodi di feste o di particolari eventi, siamo bombardati da e-mail che ci informano su nuove offerte, nuovi prodotti e sensazionali sconti. Magari per mesi non abbiamo ricevuto alcuna notizia, ignorati completamente e all’improvviso riceviamo una mail commerciale.

Immaginiamo un amico che dopo mesi, chiama e dice di volerci vendere la sua macchina senza neanche salutare. Cosa penseremo! Ma guarda tu, non si fa sentire da una vita e mi chiama perché vuole vendere la sua macchina. Ma che faccia tosta! Se non comunichiamo da tanto tempo con un nostro cliente (sarebbe preferibile mantenere una certa continuità nel tempo) salutiamolo prima e spieghiamo il motivo della nostra assenza e poi, senza essere troppo invadenti, invitiamolo a leggere il messaggio e infine ringraziamolo della sua attenzione.

Ricapitolando

Evitiamo di commettere gli errori sopra elencati. E’ semplice farlo seguendo questi consigli:

• Inserire solo l’indirizzo email del cliente come destinatario dell’email (no mailing list, no indirizzo email nel campo CC )
• Evitare di creare mail pieni di codice html o con un’immagine unica, diamo la possibilità della visualizzazione testuale.
• Fima in coda con chiaro riferimento ad una persona o settore dell’azienda e dare la possibilità di rispondere alla mail ricevuta abilitando il tasto “Rispondi”
• Spieghiamo il motivo della nostra assenza dopo mesi di silenzio e cerchiamo di essere poco invadenti

Ci sarebbe ancora tanto da scrivere ma non è il caso di appesantire questo post. Per concludere è bene ricordare che non c’è azione più difficile nel marketing che recuperare un cliente perso.